Разговоры об устойчивости могут стимулировать продажи: уроки казино-гиганта

Для сторонников устойчивого развития давно остается открытым и животрепещущим вопрос: заботятся ли потребители об экологической и социальной практике компании - и достаточно ли они заботятся, чтобы расширить бизнес этой компании? В одних секторах на этот вопрос легче ответить, чем в других: люди голосуют за экологически чистые продукты, например, своими долларами. Но в сфере услуг это особенно тяжело.

Поэтому мне было очень интересно увидеть неожиданную компанию Caesars Entertainment, которая попыталась конкретно измерить интерес потребителей к ее усилиям по обеспечению устойчивости. В качестве предыстории, Caesars - крупная компания, занимающаяся казино и гостиничным бизнесом, с продажами в 5 миллиардов долларов, 55 миллионами квадратных футов площадей с кондиционированием воздуха в десятках крупных отелей, 63 000 сотрудников и 115 миллионов посетителей ежегодно. (Полное раскрытие информации: я советую руководителям Caesars как член совета по вопросам внешнего гражданства и устойчивого развития.)

Даже несмотря на недавние тяжелые финансовые времена, компания проделала большую работу по улучшению своих экологических и социальных показателей. Абсолютные выбросы парниковых газов снизились на 23% с 2011 года, а потребление воды снизилось на 11% за последнее десятилетие. Компания установила научно обоснованные цели по сокращению выбросов, в том числе для своих поставщиков (что все еще редко). В социальной сфере компания проделала большую работу по обеспечению разнообразия, справедливости и включения в цепочки поставок и операции, при этом 42% ее руководящих должностей выполняли женщины. Caesars также вложила время и деньги в обучение сотрудников тому, как выявлять и пресекать нарушения прав человека и торговли людьми.

Эти области сложно оценить количественно, но у Caesars есть культура финансовой ориентации и сбора данных. Таким образом, больше, чем большинство компаний, он измерил влияние своих усилий на устойчивое развитие на производительность и счастье своих «членов команды» (то есть своих сотрудников). Данные явно положительные, и одно это было ценным. Но пару лет назад компания взяла курс на более сложный вопрос - заинтересованность клиентов в устойчивости. Насколько они заботятся о ее усилиях по обеспечению экологической и социальной ответственности?

Обновления исследований от MIT SMR

Получайте еженедельные обновления о том, как глобальные компании управляют в меняющемся мире.

Пожалуйста, введите действительный адрес электронной почты

Спасибо за регистрацию

«Грандиозная сделка»: рост выручки на 1,5%

Компания Caesars разработала интересную программу испытаний, чтобы выяснить, насколько ее усилия в области устойчивого развития стимулируют активность клиентов. Команда по обработке данных Caesars разделила участников программы лояльности Total Rewards, проживающих недалеко от одного объекта (Harrah's Resort Southern California), на две группы.

Они отправили первой группе некоторую информацию об экологической программе курорта под названием CodeGreen, в том числе о том, как Caesars построила солнечное поле площадью 5,5 акра, предложила сотрудникам зарядные станции для электромобилей, посадила на территории сад для выращивания продуктов и перерабатывала 42 тонны отходов каждый месяц. . (В 2013 году MIT Sloan Management Review опубликовал тематическое исследование эволюции программы CodeGreen и ее влияния на внутренние операции.) В отличие от этого контрольная группа не получила никакой информации о CodeGreen. В течение следующих шести месяцев клиенты, которые слышали презентацию CodeGreen, увеличили свои расходы по сравнению с контрольной группой на статистически достоверные 1,5%.

Но насколько хорош рост доходов на 1,5%? Гвен Мигита, вице-президент Caesars по социальному воздействию и вовлечению и главный директор по устойчивому развитию, недавно заявила, что это «огромное дело» на конференции по метрикам. Для контекста, множество маркетинговых тестов не дают результатов, поэтому, как описал Мигита, внутренняя реакция руководителей маркетинга поначалу была скептической. Они проверили данные и расширяют тест на другие свойства, что является хорошим признаком их убежденности.

Усилия, направленные на защиту окружающей среды, могут повлиять на молву клиентов

Я бы указал на две другие причины, по которым рост выручки на 1,5% является реальным и положительным результатом, как на основании собственных данных Caesars, так и на основе моего собственного более широкого взгляда на потребителей и устойчивость.

Во-первых, из данных компании: Caesars измерила не только рост доходов, но и влияние пропагандистских сообщений на важный маркетинговый показатель: Net Promoter Score (NPS). NPS измеряет поддержку или критику бренда из уст в уста, а подробное исследование Лондонской школы экономики с большим количеством данных однозначно связывает улучшение NPS с увеличением продаж. Легко понять, почему: как говорится в исследовании, «люди систематически ставят устные советы выше всех других форм общения при принятии решения, что покупать».

Caesars опросил гостей теста, и среди тех, кто вспомнил, что видел сообщения об их усилиях по обеспечению устойчивого развития, NPS увеличился на 7%, то есть на 7% больше клиентов отметили 9 и 10 в опросе о том, насколько вероятно, что они порекомендуют бренд, 10 из которых наиболее вероятны. Таким образом, потребители Caesars, читающие материалы, тратили больше денег, но при этом относились к бренду более позитивно. Это большое дело.

Вторая причина, по которой я впечатлен результатом, - это сектор, о котором мы говорим. Люди делаюттратьте больше на экологически чистые продукты, но почти полностью в нескольких категориях, таких как продукты питания и средства личной гигиены. Некоторые компании, производящие потребительские товары, используют схему «во мне, на мне, вокруг меня» для прогнозирования того, как потребители будут взвешивать более здоровые или экологически чистые продукты. Такие вещи, как еда и напитки, «во мне» - это то место, где потребители отдают предпочтение более здоровым и экологически безопасным продуктам, что мы ясно видим на крупных и растущих рынках органических продуктов (продажи на 45 миллиардов долларов только в США) и заменителей мяса. Категория «на мне» относится к продуктам личной гигиены, таким как шампунь, мыло, лосьоны и, возможно, одежда, что частично объясняет успех некоторых из наиболее ориентированных на экологичность брендов в мире, таких как Patagonia. Наконец, «вокруг меня» включает моющие средства и другие товары для дома.

Но когда вы отдаляетесь от вещей, которые касаются нас ежедневно, примеров настоящего зеленого успеха становится все меньше. Toyota Prius много лет был большим победителем, даже когда его цена была завышена. Для секторов, даже более далеких от нашего тела - таких, как банковское дело или, в данном случае, отели - ситуация менее ясна. Эти компании сталкиваются с меньшим давлением со стороны потребителей в отношении экологизации своей деятельности, но все же сталкиваются с растущим давлением со стороны покупателей из бизнеса.

Статьи по Теме

В сфере гостеприимства давление со стороны потребителей на экологию очень низкое. Я работал с клиентами в сфере гостеприимства в течение многих лет и пришел к выводу, что когда мы, потребители, посещаем отели в отпуске или по работе, мы, откровенно говоря, неряхи. Мы не хотим думать о тяжелых вещах в жизни, например о том, чтобы вешать полотенца. Да, маленькие карточки в гостиничных номерах с просьбой отказаться от ежедневной смены белья, чтобы внести свой вклад в сохранение водных ресурсов, - это хорошо, но гости не так вовлечены, как когда они делают покупки для еды и других товаров личного пользования.

Отели - это побег. И давайте будем откровенны: казино - это совершенно другой уровень. «Что происходит здесь, остается здесь», - как однажды выразилась официальная маркетинговая кампания Лас-Вегаса. Эта пословица относится к гораздо большему, чем полотенца и потребление энергии, но суть вы поняли.

С моей точки зрения, любое увеличение интереса клиентов и доходов, основанное на методах устойчивого развития Caesars, является неожиданным и важным. Общий урок здесь прост: теперь большинство крупных компаний могут указать на реальные достижения, включая значительное сокращение использования энергии и воды, крупные закупки возобновляемых источников энергии, усилия цепочки поставок по улучшению условий труда и многое другое. Компании понимают, что сотрудники заботятся о них, и теперь это понимают и некоторые крупные инвесторы. Но, возможно, потребителей волнует больше, чем мы думали. Компаниям следует немного поиграть (извините), хвастаться проделанной работой и пожинать плоды.

Темы

  • Социальная ответственность
  • Стратегия
  • Стратегия развития
  • Изменение климата
  • Равенство
  • Устойчивость

Столбец

об авторе

Эндрю Уинстон - основатель Winston Eco-Strategies и советник транснациональных корпораций по тому, как им решать самые большие проблемы человечества и получать прибыль от их решения. Он является соавтором международного бестселлера « От зеленого к золоту» и автором популярной книги «Большой поворот: радикально практические стратегии для более горячего, более разреженного и более открытого мира» . Он пишет в Твиттере @andrewwinston.