Без кейворда

Изучив этот раздел, вы сможете делать следующее:

  1. Узнайте, как Harrah's использовала ИТ, чтобы перейти от сети казино, которая также работает, и стать крупнейшей игровой компанией по доходам.
  2. Назовите некоторые технологические инновации, которые Harrah's использует для сбора большего количества данных, а также для повышения качества обслуживания и успеха маркетинговой программы.

Harrah's Entertainment представляет собой пример исключительного использования активов данных в секторе услуг, уделяя особое внимание тому, как эта технология обеспечивает обслуживание мирового класса посредством управления взаимоотношениями с клиентами.

Гэри Лавман - своего рода крупный управленец. Генеральный директор Harrah's Entertainment - бывший профессор по операциям, который использовал информационные технологии для создания, возможно, самой эффективной маркетинговой организации в сфере услуг. Если вам когда-либо был нужен стимул для мотивации к междисциплинарному мышлению, Лавман предоставит его.

Harrah's использовала свой опыт работы с данными, чтобы перейти от сети казино, которая также работает, и стать крупнейшей игровой компанией по размеру выручки. Фирма управляет примерно 53 казино, в которых работают более восьмидесяти пяти тысяч человек на пяти континентах. Бренды включают Harrah's, Caesars Palace, Bally's, Horseshoe и Paris Las Vegas. При Лавмане Harrah's агрессивно поглощала конкурентов, причем выкуп Caesars Entertainment за 9,4 миллиарда долларов стал ее крупнейшей сделкой на сегодняшний день.

Сбор данных

Данные движут фирмой. Harrah's собирает данные о клиентах практически обо всем, что вы можете делать в их отелях: играть, есть, выпить, посетить шоу, остаться в номере. Затем данные используются для отслеживания ваших предпочтений и определения того, являетесь ли вы тем клиентом, которого стоит преследовать. Докажите, что вы достойны, и компания предоставит вам первоклассный сервис и разработает целевую маркетинговую кампанию, чтобы убедить вас вернуться. В. Маньини, Э. Ханикатт и С. Ходж, «Интеллектуальный анализ данных для гостиничных фирм: использование и ограничения», Ежеквартальное издание Cornell Hotel and Restaurant Administration , апрель 2003 г., http://www.entrepreneur.com/tradejournals/article/101938457 .html.

Туз в дыре для сбора данных фирмы - ее система карт лояльности Total Rewards. Запущенная более десяти лет назад, система постоянно совершенствуется ИТ-персоналом из семисот человек с годовым бюджетом, превышающим 100 миллионов долларов. П. Сваби, «Ничего не оставлено на волю случая», Информационная эпоха , 18 января 2007 г. Total Rewards - это добровольная программа (обычно маркетинговая), которая требует согласия клиента. Эта программа отличается от программ отказа, которые по умолчанию привлекают всех клиентов. программа лояльности, но клиенты считают, что стимулы настолько хороши, что карту используют около 80 процентов клиентов Harrah, собирая данные о более чем сорока четырех миллионах клиентов. М. Вагнер, «Harrah's делает ставку на ИТ», InformationWeek, 16 сентября 2008 г .; и Л. Хаугстед, «Лучше позаботьтесь о крупных тратах; Руководитель Harrah's дает советы кабельным операторам »,« Многоканальные новости » , 30 июля 2007 г.

Клиенты, оформляющие карту, предоставляют Harrah's демографическую информацию, такую ​​как пол, возраст и адрес. Затем посетители предъявляют карту для различных транзакций. Вставьте его в игровой автомат, покажите хозяйке ресторана, представьте парковщику, поделитесь номером своей учетной записи со специалистом по бронированию по телефону - каждое контактное лицо - это возможность для сбора данных. Ежедневно через двери Harrah проходят от трехсот тысяч до одного миллиона клиентов, пополняя запас данных фирмы и поддерживая актуальность этих активов. Н. Гувер, «Руководитель года: ИТ-директор Harrah Тим Стэнли», Information Week Research and Reports , 2007.

Кто самые ценные покупатели?

Все эти данные интенсивно и безжалостно добываются. Управление взаимоотношениями с клиентами должно включать оценку, чтобы определить, с какими клиентами стоит поддерживать отношения. А поскольку у Harrah's так много подробных исторических данных, фирма может делать довольно точные прогнозы пожизненной ценности клиента (CLV). Приведенная стоимость вероятного будущего потока доходов, генерируемого отдельным покупателем. . CLV представляет собой приведенную стоимость вероятного будущего потока доходов, генерируемого индивидуальным покупателем. «Какие клиенты стоит сохранить, а какие нет? Управленческое использование CLV », Knowledge @ Wharton., 30 июля 2003 г., http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=820. Как только вы это узнаете, вы сможете понять, сколько вам следует потратить, чтобы этот клиент вернулся. Вы можете сопоставить их с их группой сверстников, и если они окажутся ниже ожиданий, вы сможете разработать стратегии по увеличению их расходов.

Фирма отслеживает более девяноста демографических сегментов, и каждый по-разному реагирует на разные маркетинговые подходы. Идентификация сегментов и выяснение того, как с ними работать, включает в себя итеративную модель анализа данных для выявления закономерностей и создания гипотезы (клиенты в группе X ответят на бесплатный стейк-ужин; группа Y потребует десять долларов в фишках казино), затем проверка этой гипотезы на контрольной группе, снова обращаясь к аналитике для статистической проверки результата.

Фирма ежегодно проводит сотни таких небольших контролируемых экспериментов. Лавман говорит, что, когда маркетологи предлагают новые инициативы, «я спрашиваю, мы сначала тестировали? И если я узнаю, что мы просто напились, пошли за чем-то, не проверяя это, я убью их. Независимо от того, насколько они умны, мы проверяем это ». Дж. Никелл, «Добро пожаловать в Harrah's», Business 2.0 , апрель 2002 г. Известно, что бывший профессор операционных систем часто цитирует гуру качества У. Эдвардса Деминга, говоря: «Мы верим в Бога; все остальные должны предоставить данные ».

Когда Harrah's приступила к изучению данных, они обнаружили закономерности, противоречащие общепринятым представлениям в игровой индустрии. Большие деньги поступали не от европейских принцев, гонконгских наследников судоходства или толпы из 11 океанов - они поступали от местных жителей. Менее 30 процентов клиентов, которые тратили от ста до пятисот долларов за посещение, составили более 80 процентов доходов и почти 100 процентов прибыли. П. Сваби, «Ничего не оставлено на волю случая», Информационный век , 18 января 2007 г.

Данные также показали, что самыми важными клиентами фирмы были не семьи, которых многие конкуренты Вегаса пытались привлечь с помощью тематических казино в стиле Диснейленда, - это была бабушка! Harrah's ориентируется на клиентов старше сорока пяти лет: у двадцатилетних нет денег, у тридцатилетних есть дети, и они слишком заняты. Людям среднего возраста Лавман говорит: «Да благословит вас Бог, но вы нам не нужны». Л. Хаугстед, «Лучше позаботьтесь о крупных расточителях»; Руководитель Harrah's дает советы кабельным операторам »,« Многоканальные новости » , 30 июля 2007 г.

Сервис, управляемый данными: будьте ближе (но не слишком близко) к своим клиентам

Названия уровней вознаграждения на карте Total Rewards передают возрастающую ценность для клиентов - Gold, Diamond и Platinum. Потратьте больше денег в Harrah's, и вы получите более короткие очереди, скидки, бесплатные товары и многое другое. И если системы Harrah определят, что вы являетесь ценным клиентом, ожидайте обращения с ним в белых перчатках. Фирма одарит вас вниманием, используя технологии, чтобы попытаться предугадать все ваши потребности. Клиенты замечают дополнительное отношение к участникам программы Total Rewards высшего уровня и активно работают над улучшением своего статуса.

Чтобы проиллюстрировать это, Лавман указывает на некролог Эшвилла, Северная Каролина, женщины, которая часто посещала казино Harrah's в соседней резервации чероки. «Ее некролог был опубликован в газете Asheville и указывал, что на момент ее смерти у нее было несколько внуков, она пела в баптистском хоре и была держателем карты Harrah's Diamond Total Rewards ». Лавман язвительно заметил: «Когда ваша карта лояльности указана в чьем-то некрологе, я бы поддержал вас ». Дж. Лавман, «Речь и комментарии», Клуб руководителей Бостонского колледжа, январь 2005 г .; курсив добавлен.

Уровень обслуживания клиентов через систему поразителен. При заселении клиент Harrah, который любит изысканные блюда, может обнаружить, что его или ее столик зарезервирован вместе с билетами на шоу после этого. Другие могут получать предложения или специальные предложения во время их пребывания в текстовом сообщении на свои мобильные устройства. М. Вагнер, «Harrah's делает ставку на ИТ», InformationWeek , 16 сентября 2008 г. Фирма даже отслеживает игроков, чтобы узнать, не понесли ли они необычные убытки, и Harrah's отправит обслуживающий персонал, чтобы они вмешались с приятным предложением: «Плохой день? Вот купон на бесплатный буфет. Т. Давенпорт и Дж. Харрис, Конкуренция в области аналитики: новая наука о победе (Бостон: издательство Гарвардской школы бизнеса, 2007).

CRM-система компании отслеживает любые изменения в поведении клиентов. Если клиент, который обычно тратит несколько сотен в месяц, не появлялся в течение некоторого времени, системы фирмы запускают дополнительные методы контакта, такие как отправка письма с предложением о продвижении или предложение представителя сделать телефонный звонок, приглашая его вернуться. . Дж. Лавман, Речь и комментарии, Клуб руководителей Бостонского колледжа, январь 2005 г.

Клиенты возвращаются в Harrah's, потому что чувствуют, что эти казино относятся к ним лучше, чем к конкурентам. И лазерная ориентация Harrah на качество обслуживания и удовлетворенность клиентов встроена в ее информационные системы и операционные процедуры. Сотрудники оцениваются по показателям, которые включают скорость и дружелюбие, и получают вознаграждение на основе оценок удовлетворенности гостей. Общеизвестно, что почасовых работников сложно мотивировать: они, как правило, имеют высокую текучесть кадров и низкую заработную плату. Но в Harrah's поощрительные бонусы зависят от рейтинга всего местоположения. Это побуждает сильных исполнителей делиться советами, чтобы научить новичка быстрее. Этот процесс эффективно изменил корпоративную культуру Harrah's с менталитета «каждая собственность для себя» на совместное, ориентированное на клиента предприятие. В. Маньини, Э. Ханикатт и С. Ходж,«Интеллектуальный анализ данных для гостиничных компаний: использование и ограничения»,Ежеквартальное издание Cornell Hotel and Restaurant Administration , апрель 2003 г., http://www.entrepreneur.com/tradejournals/article/101938457.html.

В то время как Harrah's стремится узнать, как улучшить качество обслуживания клиентов, компания также очень внимательно относится к уважению данных о потребителях. Фирма никогда не продавала и не отдавала свою долю третьим лицам. И компания признает, что некоторые из ее усилий по отслеживанию клиентов не увенчались успехом, требуя особого внимания, чтобы найти иногда строку подзаголовков между полезным и «слишком полезным». Например, ИТ-директор компании упомянул, что клиенты находили «неприятным и похожим на Большого брата», когда сотрудники пытались поприветствовать их по имени и поговорить с ними о своей прошлой истории бизнеса в Harrah's, поэтому компания отступила. М. Вагнер, «Harrah's делает ставку на ИТ», InformationWeek , 16 сентября 2008 г.

Инновации

Harrah's постоянно работает над новыми инновациями, которые помогают собирать больше данных и помогают повысить качество обслуживания и успех маркетинговой программы. Когда введение игр в Пенсильвании угрожало отвлечь прибыльных игроков из Нью-Йорка от собственности Harrah в Атлантик-Сити, фирма запустила интерактивный рекламный щит на Таймс-сквер в Нью-Йорке, позволяющий прохожим управлять виртуальным игровым автоматом, используя текстовые сообщения со своих мобильных телефонов. . Игроки, набирающие номер на видеобилборде, не только управляют дисплеем, но и получают текстовые сообщения с предложениями, рекламирующими сайты Harrah в Атлантик-Сити. «Будущее время: глобальный директор по маркетингу», Economist Intelligence Unit , сентябрь 2008 г.

В Harrah's множество технических экспериментов. Покерные чипы с поддержкой RFID и считыватели RFID под столом позволяют пит-боссам отслеживать и оценивать игру намного лучше, чем они могли раньше. Фирма экспериментирует с использованием браслетов со встроенным RFID для покупок у бассейна и отслеживания Total Rewards, когда клиенты не носят свои кошельки. Фирма также внедрила заказ напитков в игровые автоматы - зачем заставлять клиентов вставать, чтобы утолить жажду? Перерыв в азартных играх - это остановка доходов.

Фирма также была одной из первых, кто начал использовать технологию Microsoft Surface - своего рода сенсорный экран и стол с сенсорным экраном. Клиенты за этими столами могут играть в боулинг и групповые игры в пинбол и даже оплачивать напитки с помощью карт, которые столы автоматически идентифицируют. Технологии даже помогают Harrah бороться со счетчиками карт и мошенниками, а программное обеспечение для распознавания лиц сканирует посетителей казино, чтобы обнаружить плохих парней. С. Лор, «Получение результатов: интеллектуальный анализ данных становится мейнстримом», New York Times , 20 мая 2007 г.

Стратегия

Прогулка по Лас-Вегасу во время правления Харры приведет к появлению соперников с более крупными и модными казино. Как говорит Лавман: «Нам пришлось конкурировать с тем местом, которое Бог построил бы, если бы у него были деньги… Единственное, что у нас было, - это данные». П. Сваби, «Ничего не оставлено на волю случая», Информационный век , 18 января 2007 г.

Это преимущество данных создает интеллектуальные возможности для высококачественного и сугубо индивидуального обслуживания клиентов. Данные дают компании преимущество в сфере услуг. Программа лояльности также представляет собой затраты на переключение. И эти активы объединены для использования через компанию, которая приобрела такой масштаб, что теперь является крупнейшим игроком в своей отрасли, получая возможность перекрестных продаж клиентов на различных объектах недвижимости - отпуск в Лас-Вегасе, азартные игры на речных судах, недвижимость для бронирования мест на местном уровне. , и больше.

Директор по маркетингу Harrah Дэвид Нортон отмечает, что когда начиналась Total Rewards, Harrah's зарабатывала около тридцати шести центов на каждый доллар, потраченный клиентами в играх, а остальное шло конкурентам. Подъем до сорока центов будет считаться чудовищным. К 2005 году это число выросло до сорока пяти центов, что сделало Harrah самым большим монстром в отрасли. Э. Лундквист, «Harrah's Bets Big on IT», eWeek , 20 июля 2005 г. Некоторые из инвестиций компании в технологии окупились в десять раз всего за два года, что принесло сотни миллионов долларов. П. Сваби, «Ничего не оставлено на волю случая», Информационный век , 18 января 2007 г.

Технологии фирмы тоже были непросто сопоставимы с другими. Harrah's имеет несколько патентов, охватывающих ключевые бизнес-методы и технологии, используемые в ее системах. После того, как компания была приобретена Harrah's, сотрудники Caesars сетовали на то, что в течение многих лет они безуспешно пытались воспроизвести системы Harrah без нарушения интеллектуальной собственности компании. Н. Гувер, «Руководитель года: ИТ-директор Harrah Тим Стэнли», Information Week Research and Reports , 2007.

Вызовы

Усилия Harrah по сбору данных, извлечению информации и превращению их в реальную прибыль не имеют себе равных, но это не панацея. Более широкие события часто могут сорвать даже самую лучшую стратегию. Азартные игры - это статья расходов по своему усмотрению, и когда экономика падает, азартные игры - одно из первых, от чего откажутся потребители. Harrah's не застрахована от мирового финансового кризиса и в 2008 году понесла убытки.

Также обратите внимание, что если вы посмотрите на символ акций Harrah, вы его не найдете. Фирма была переведена в частную собственность. Процесс, посредством которого публичная компания приобретает свои выпущенные акции частным лицом или небольшой группой лиц, желающих получить полное владение и контроль. в январе 2008 года, когда фирмы Apollo Management и TPG Capital заплатили 30,7 млрд долларов за все акции фирмы. В то время Лавман подписал пятилетний контракт, чтобы остаться в качестве генерального директора, и он положительно отзывался о преимуществах частной жизни - в первую очередь о том, что, отвлекая квартальные доходы от стола, он смог сосредоточиться на долгосрочной жизнеспособности. и здоровье бизнеса. А. Найтли, «Говорит босс Харры», Las Vegas Review-Journal , 14 июня 2009 г.

Но у фирмы также есть долг на 24 миллиарда долларов от проектов расширения и выкупа, и все это в то время, когда экономические условия не были благоприятными для компаний, использующих заемные средства. П. Латтман, «Передышка магазина выкупа», Wall Street Journal , 30 мая 2009 г. Блестяще успешная фирма, разработавшая лучший в своем классе менеджмент взаимоотношений с клиентами, в настоящее время в положении, которое многие считают рискованным из-за долга, взятого на себя как часть чрезмерно оптимистичный выкуп, произошедший как раз в то время, когда экономика впала в ужасный спад. Потрясающая аналитика Harrah, направленная на снижение рисков и увеличение прибыли, не дала никакого представления о мудрости (или риске) в сделках с долговыми обязательствами и частными инвестициями.