Раздел 2. Использование принципов убеждения

Ящику для инструментов нужна ваша помощь,

чтобы он оставался доступным.

Ваш вклад может помочь изменить жизнь.

Пожертвовать сейчас.

Ищете поддержку для оценки?

Выучить больше.

Узнайте, как убедительно рассказать о миссии и деятельности вашей организации, чтобы увеличить ваши шансы на успех.

Что такое убеждение как естественный процесс?

Зачем вам нужно больше узнавать о принципах убеждения?

Что нужно для убедительного аргумента?

Какие принципы убеждения?

Когда вы используете убеждение?

Как использовать убеждение?

Что такое убеждение как естественный процесс?

Социологи подсчитали, что каждый из нас получает сотни, если не тысячи, убедительных сообщений в день. Сообщения СМИ играют большую роль, но не всю историю. Сообщения ежедневного взаимодействия не менее важны.

  • Официант в ресторане спрашивает: «Могу я вам еще что-нибудь предложить?»
  • Незнакомец на вечеринке смотрит на полсекунды дольше.
  • Телемаркетер начинает презентацию по телефону.
  • Внимание привлекает листовка о распродаже во дворе.

Каждый день мы сталкиваемся с этими мелкомасштабными, обычно низкими ставками убедительными сообщениями, призванными повлиять на наше отношение и поведение, даже если мы не всегда называем их таковыми. Некоторые из этих сообщений мы отклоняем или игнорируем. Другие проходят и добиваются успеха, иногда вопреки нашим самым лучшим намерениям.

Но убедительные сообщения отправляют не только другие. Мы тоже. Многие из нас отправляют больше таких сообщений, чем получают в ответ.

Мы уговариваем нашего партнера посмотреть этот фильм, а не этот, или нашего коллегу сняться на несколько минут раньше, или менеджера по обслуживанию, чтобы сменить масло к 3:00, потому что именно тогда нам нужна машина. Большая часть нашего общения сознательно или бессознательно предназначена для убеждения, то есть для того, чтобы способствовать достижению того, чего мы хотим. Можно сказать, что общение по своей природе должно быть убедительным.

Если вы занимаетесь руководящей, авторитетной и ответственной позицией, вы, вероятно, рассылаете более убедительные сообщения, чем большинство. Фактически, это ваша работа - отправлять эти сообщения. Если вы этого не сделаете, пострадает ваше влияние. Ваш успех в качестве лидера или создателя сообщества напрямую связан с уместностью и эффективностью убедительных сообщений, которые вы отправляете.

Если все это правда, если убеждение является естественной и неизбежной частью процесса коммуникации, мы могли бы решить научиться лучше в нем (и мы можем стать лучше!). Этот раздел посвящен пониманию принципов убеждения.

Зачем вам нужно больше узнавать о принципах убеждения?

Причина, по которой полезно узнать больше об убеждении, заключается в том, что это поможет вам добиться большего успеха в достижении ваших целей. Это не сложнее. За этим рассуждением также стоит негласное предположение: существуют проверенные принципы убеждения, которые можно как усвоить, так и найти хорошее применение.

Несомненно, все мы уже кое-что знаем о убеждении и о том, как убеждать других; некоторые из нас уже достаточно талантливы в этом. На самом деле, было бы трудно стать полноценным взрослым, не зная, как убедить других хотя бы в некоторых случаях. Убеждать и быть убежденным - это часть принадлежности к обществу. Но убеждение - это тоже приобретенный навык. И, как и любой навык, можно улучшить с помощью инструкций и практики.

Важно отметить, что существует много давних споров относительно этики использования принципов убеждения.

На этом этапе наш план состоит в том, чтобы сначала представить некоторые проверенные принципы убеждения. Далее мы предложим, как вы можете использовать эти и другие принципы, чтобы повысить интерес сообщества к вашей теме и привлечь людей к вашему образу мышления, справедливо и этично. Наконец, мы приведем несколько примеров из реальной жизни вместе с некоторыми комментариями о том, как может отреагировать опытный убеждитель.

Наши принципы убеждения применимы к большинству форм письменного общения и будут дополнять большинство других разделов этой главы, посвященных созданию интереса сообщества к проблеме. В этих других разделах также будут представлены дополнительные принципы, уникальные для рассматриваемых в них тем. Наши общие принципы также применимы к большинству ситуаций, связанных с устным общением (лицом к лицу, по телефону, по радио и телевидению), и, следовательно, будут применяться ко многим другим разделам Toolbox за пределами этой главы по этим темам. По мере того, как вы будете читать дальше, это может помочь вам подумать о приложениях как к устным, так и к письменным ситуациям убеждения, с которыми вы можете столкнуться сами.

Давайте начнем с основных принципов убеждения, а затем перейдем к более подробным сведениям позже в этом разделе. Каждая убедительная коммуникационная ситуация включает в себя следующее: (а) коммуникатор , который использует (б) формат для доставки (в) сообщения (г) аудитории .

Прежде чем мы продолжим, одно предостережение: убеждение - большая, сложная и тонкая тема. Поскольку у нас ограниченное пространство, то, что следует за кратким изложением, не может содержать всех нюансов принципов убеждения. Для получения дополнительных сведений обратитесь к ссылкам, приведенным в конце раздела.

Что нужно для убедительного аргумента?

Коммуникатор

Убеждение будет более эффективным, если коммуникатор (человек, передающий сообщение):

Достоверно как в целом, так и по конкретной проблеме. Другими словами, человек или аудитория, получающие сообщение, должны вам верить. Это доверие может зависеть от квалификации коммуникатора и от его прошлой работы.

Когда ваш врач говорит вам, что кости не были сломаны, и расслабьтесь в течение нескольких дней, вы поверите этому совету. Врач квалифицированный (вы не сомневаетесь), и, возможно, вы тоже доверяли подобным советам в прошлом. Если бы ребенок пятого класса сказал вам то же самое, вы, вероятно, не убедились бы. Но доктор - надежный коммуникатор для вас, и поэтому вас убеждают.

Знающий , в конкретном вопросе. Опыт делает человека более надежным коммуникатором, но этот опыт должен восприниматься как имеющий отношение к конкретной обстановке и конкретной рассматриваемой теме.

Ваш врач может быть надежным и убедительным, когда дело касается вашего здоровья, но не намного более надежным, чем кто-либо другой, когда дело доходит до выбора нового автомобиля. С другой стороны, мастер по ремонту холодильников может очень мало знать об автомобилях или медицине, но когда дело доходит до диагностики и ремонта вашего негерметичного холодильника, это его область знаний. Для холодильников он убедительный коммуникатор.

Подобно целевому человеку или аудитории по происхождению и ценностям. При прочих равных, людей с большей вероятностью убедят те, кого они считают похожими на себя по возрасту, культурному происхождению и образу жизни, а также по другим характеристикам.

В местных кампаниях по сбору средств человек, который просит вас о пожертвовании, скорее всего, будет вашим другом или знакомым. Политики, проводящие кампанию от двери к двери, будут звонить в звонок с закатанными рукавами. Рекламодатели, продающие витаминные добавки, будут использовать привлекательных и здоровых на вид пожилых людей, возможно, таких же, как вы.

Достоверность, осведомленность и сходство взаимосвязаны - то есть кто-то, более похожий на целевую аудиторию, может казаться им более заслуживающим доверия и т. Д.

Проявлять положительные или влиятельные невербальные характеристики , которые, казалось бы, не имеют отношения к общению.

При прочих равных качествах нас с большей вероятностью убедят коммуникаторы, которые физически привлекательны, аккуратно и соответствующим образом одеты, а также коммуникаторы, которые улыбаются, кивают в нужных местах и ​​(в большинстве западных культур) смотрят в глаза. Эти невербальные качества имеют тенденцию повышать нашу оценку коммуникатора и, следовательно, сообщения. Мы думаем про себя: «Она кажется таким милым, искренним и дружелюбным человеком. Я склонен ей верить». Мы могли бы желать, чтобы все было иначе; но это не так.

Формат

Убедительное сообщение будет более эффективным, если оно:

Доставляется лицом к лицу. При прочих равных (опять же) личное общение обычно более эффективно, чем менее личные формы, во многом потому, что оно привлекает внимание аудитории. Также сложнее отклонить апелляцию надежного коммуникатора, если этот человек стоит прямо перед вами. Когда личное общение невозможно, личный контакт по телефону, вероятно, является следующим лучшим выбором. И то, и другое обычно предпочтительнее, чем отправка по почте или другие письменные сообщения.

Однако личный контакт и телефонный контакт не всегда возможны или осуществимы, и бывают случаи, когда бумажное общение может помочь вам в достижении ваших коммуникационных целей. Огромные преимущества печатной коммуникации заключаются в том, что она может охватить большее количество людей и сделать это с гораздо меньшими затратами на человека. Письменное общение важно и необходимо для возбуждения интереса к проблеме.

Совет для письменного общения: когда письменное сообщение отправляется по почте, существуют факторы, которые, как известно, увеличивают вероятность ответа. К ним относятся:

  • Марки первого класса (и памятные)
  • Использование цвета в бумаге и дизайне
  • Персонализированный контент (например, рукописные приветствия или подписи)
  • Рукописная или печатная адресация по сравнению с использованием почтовых этикеток
  • Восприятие контрастности и новизны в общем почтовом пакете

Сообщение

Убедительное сообщение будет более эффективным, если оно:

Привлекает внимание аудитории. Ваша аудитория должна физически услышать (или увидеть) сообщение, прежде чем оно убедит вас. Иначе ничего иного случиться не может. Внимание должно быть на первом месте.

Что привлекает внимание аудитории к вашему сообщению? Те же факторы, которые привлекают внимание практически к любому физическому раздражителю:

  • Новинка
  • Контраст с другими стимулами (что-то выделяющееся)
  • Сюрприз (что-то непредвиденное или неожиданное)
  • Эстетические качества
  • Цвет
  • Размер
  • Объем
  • Продолжительность

Это основные качества привлечения внимания, которые постоянно используются профессиональными специалистами по убеждению. Хотя они не гарантируют, что ваше сообщение будет убедительным, они увеличат шансы, что ваше сообщение привлечет внимание вашей аудитории, так что содержание вашего сообщения будет иметь шанс.

Эти качества могут привлекать внимание, но пользоваться ими нужно осторожно. Экстремальное использование (слишком громкое, слишком яркое, чрезмерное использование новых характеристик) может оттолкнуть вашу предполагаемую аудиторию. Для некоторых аудиторий сообщение должно быть адаптировано к культуре, чтобы привлечь внимание. Определенная этническая группа может положительно отреагировать на громкую музыку и яркие цвета - тактика, которая может оказаться неэффективной, например, для пожилых людей. Деловые люди не могут настроиться на сообщения, содержащие изображения знаменитостей-подростков или поп-музыку.

Повторяется. Исследования убедительно показывают, что в большинстве случаев, чем чаще повторяется сообщение, тем легче ему поверить.

Когда вы впервые слышите незнакомый аргумент (учебный год должен длиться 300 дней; прослушивание музыки в стиле техно улучшает вашу концентрацию; мы должны защищать нашу страну от террористических атак), вы, возможно, не склонны принять его. Но в 20-й раз, когда вы слышите это, особенно если оно исходит из нескольких различных заслуживающих доверия источников, его убедительная ценность имеет тенденцию к возрастанию, помимо достоинств самого аргумента. Квалифицированные специалисты по убеждению всех мастей знают и используют эту стратегию, даже если их мотивы иногда могут быть подозрительными.

Предлагает преимущества или вознаграждения вашей целевой аудитории. Короче говоря, людей можно убедить, если в этом есть что-то для них. Они получат или верят, что получат некоторую выгоду от того, что поддержат сообщение или будут действовать определенным образом.

Какие выгоды используют уговоры? Краткий список будет включать:

  • Физическая безопасность
  • Психологическая безопасность (самооценка, уверенность)
  • Еда или напитки (бесплатное питание для участия в мероприятии)
  • Деньги или материальные блага (бесплатный брелок или футболка для посещения, деньги на открытие сберегательного счета)
  • Социальное одобрение, статус, власть или авторитет (имя в программе пожертвований, почетное звание)
  • Абстрактные атрибуты, такие как услужливость, справедливость или справедливость («Действуя таким образом, вы помогаете детям в вашем районе», «ваше участие гарантирует, что справедливость восторжествует»).

Конечно, вы не сможете предложить своей аудитории все эти преимущества, да и в этом нет необходимости. Иногда достаточно одного преимущества. И на самом деле выгода не обязательно должна предоставляться напрямую; это может быть обещано или даже подразумевается.

Какие преимущества вы должны предложить? Это должно зависеть от аудитории, к которой вы обращаетесь. Опытный специалист по убеждению будет знать как можно больше о своей предполагаемой аудитории заранее, чтобы можно было предложить преимущества, отвечающие их конкретным потребностям.

Если вы сделаете это занятие, ваши дети будут здоровее. Ваши соседи одобрят вас. Ваша налоговая ставка снизится. Вы будете выглядеть на годы моложе. Наше сообщество будет хорошо себя чувствовать. Будут созданы новые рабочие места. Вы научитесь новому умению зарабатывать деньги. Все это примеры преимуществ, которые могут быть очень убедительными для нужных людей и при правильных обстоятельствах.

Сочетается с чем-то другим, что ценится или вознаграждается. Ваша аудитория может не ощущать особой пользы от того, что вы поддерживаете, или может просто не верить, что польза будет получена. Но если ваше сообщение связано с чем-то, несомненно, полезным или кем-то несомненно восхищенным, как ценность выгоды, так и убедительное влияние возрастут. Принцип один из простых пар.

Это одна из причин, почему общественные мероприятия часто сопровождаются угощениями; еда и питье вознаграждаются. Это также одна из причин, почему привлекательные модели так часто представлены вместе с посланием убеждающего: «Посмотрите на того привлекательного профессионального мужчину или женщину, у которых головная боль мгновенно исчезнет, ​​приняв ________? Ваша головная боль может исчезнуть точно так же». (Если вы знаете или узнаете модель, тем лучше.)

Показано, что к нему прилагается низкая стоимость. Стоимость здесь означает больше, чем деньги; это может означать время, усилия или более субъективные психологические затраты. Затраты также могут включать риски, такие как риск того, что члены семьи могут не одобрить это или что желаемое действие может иметь неприятные последствия, в результате чего вы окажетесь в худшей ситуации, чем раньше.

Таким образом, представляя сообщение, убедитель захочет минимизировать предполагаемые затраты, а также максимизировать выгоды: «Это не будет стоить вам ни цента; для вас нет абсолютно никакого риска; это займет всего минуту; попробуйте конфиденциальность вашего собственного дома; безоговорочно гарантируется ". Все это предназначено для снижения предполагаемых затрат для члена аудитории. Как и прежде, убеждающий захочет узнать аудиторию, чтобы лучше понять, что они воспринимают как возможные затраты и как их можно свести к минимуму.

Сообщение будет более убедительным, если оно:

  • Поддерживается другими авторитетными лицами или лицами, имеющими высокий статус в сообществе и / или в вашей группе.
  • Предполагает, что предлагаемых льгот мало , например, «у нас мало осталось», или «места быстро меняются», или «в порядке очереди».
  • Предлагает, чтобы у льготы был лимит времени или крайний срок, например, «это ограниченное по времени предложение», или «сообщите нам об этом до конца недели», или «заявки должны быть получены до 1 сентября».
  • Соответствует прошлому поведению или ожиданиям аудитории. Люди сопротивляются вере или действиям, несовместимым с их предыдущими убеждениями или действиями. Но если можно показать, что ваше сообщение соответствует этим предыдущим убеждениям или действиям, является их естественным продолжением, это дает вам убедительное преимущество.
  • Апеллирует к нормам, вашей аудитории или вашей целевой группе. У каждой группы есть нормы - набор стандартов поведения и отношения, иногда явных, но часто нет. Если ваше сообщение нарушает эти групповые нормы (приличия, обычаи, письменные или неписаные правила), оно, вероятно, будет отклонено. Если это соответствует этим нормам, принятие будет более вероятным.
  • Использует принцип взаимности , фактически предполагая, что коммуникатор (или кто-то другой) помогал вам в прошлом, а теперь нуждается в некоторой помощи взамен. Или, как вариант (прямо заявленный или подразумеваемый), предложите, чтобы, если вы помогаете сейчас, вы можете запросить и получить помощь позже.

Аудитория

Наконец, некоторые принципы аудитории. Некоторые из них связаны с принципами, изложенными ранее, и могут быть кратко изложены здесь, на этот раз с точки зрения получателя.

Попытка убеждения с большей вероятностью будет эффективной, когда целевой человек или аудитория (два термина здесь используются как синонимы):

  • Знает, любит и уважает коммуникатор (коммуникатор вызывает доверие).
  • Уже верит в сообщение.
  • Предрасположен действовать от имени своих убеждений.
  • Уже есть история действий (и успешных действий) от имени вашего дела.
  • Кроме того, побуждает действовать льготами, обращающимися именно к ним.
  • Способен совершить желаемое действие (действие осуществимо).
  • Имеет достаточно времени и ресурсов, чтобы предпринять желаемое действие.

Но обратите внимание: проблема для убедителей заключается в том, что ваша целевая аудитория часто вас не знает, не обязательно соглашается с вами и может знать очень мало или совсем ничего о проблеме. Тем не менее, зачастую это именно те люди, которых вам нужно завоевать. Для этого вам потребуется использовать описанные нами принципы убеждения.

Откуда берутся эти принципы?

Многое из того, что мы знаем о убеждении, мы получаем из обычного жизненного опыта. Такой опыт накоплен и о нем писали тысячи лет. Аристотель, например, писал о методах убеждения в « Риторике»(4 век до н.э.), книге, которую все еще стоит прочитать.

Однако большая часть наших официальных знаний о убеждении происходит от использования научного метода и, в частности, от исследований, проведенных социальными психологами во второй половине 20 века. Большинство их исследований включали эксперименты - изменение одного фактора за раз и сохранение других факторов постоянными, чтобы исследователи могли быть уверены, что любые различия были вызваны одним фактором, который они варьировали.

Результаты социально-психологических исследований дополнили повседневный жизненный опыт и помогли нам узнать о принципах убеждения больше, чем мы знали еще одно или два поколения назад. Хотя такие открытия не последнее слово и не единственное слово по теме, они считаются наиболее окончательным доказательством большинства современных ученых в этой области.

Как вы можете применить эти принципы на практике?

Как можно лучше всего применить этот длинный список принципов (и он является лишь частичным) на практике и в вашей собственной ситуации убеждения?

Начнем с того, что все ситуации разные. Конкретные принципы убеждения, которые вам следует использовать, будут определяться характером ваших конкретных обстоятельств. В частности, они будут определяться вашей конкретной целью, вашей конкретной аудиторией и убедительными ресурсами, которыми вы располагаете. Например, если вы хотите, чтобы кто-то подписал петицию, это может потребовать одного типа убедительного подхода, но, если вы хотите, чтобы тот же человек добровольно участвовал в вашем деле или выписал крупный чек, для этого может потребоваться что-то еще. Точно так же будет иметь значение, если вы захотите убедить одного симпатичного человека, а не сотню равнодушных; или если бюджет вашей кампании пятизначный, по сравнению с двухзначным, или вообще без цифр.

Поскольку каждая ситуация убеждения действительно индивидуальна, имеет смысл хорошо понять каждую ситуацию и тщательно проанализировать ее, прежде чем погрузиться в нее. Тогда вы можете заранее спланировать свои усилия; это неизмеримо важно.

Каковы принципы убеждения?

Хотя ваша конкретная тактика убеждения почти всегда будет варьироваться от случая к случаю, тем не менее есть общие рекомендации, которые применимы к очень большому количеству ситуаций убеждения, как письменных, так и устных. Ниже приведены некоторые из них. Не все из них применимы к вашей настройке, и нет необходимости использовать все, которые подходят, но чаще всего, когда эти рекомендации используются вдумчиво, ваша попытка убеждения с большей вероятностью будет успешной:

Знайте свои факты.Еще лучше овладеть своими фактами; держите их на кончике языка - или, по крайней мере, в записной книжке рядом с вами. Уметь задокументировать любые заявления, которые вы делаете уравновешенно, без снисходительности, но и не слишком скромно. Вы исследовали доказательства; другие должны знать, что там написано. Это ключ к тому, чтобы быть надежным коммуникатором.

Знайте свою аудиторию.Сколько всего зрителей? Что это за люди? Каково их текущее мнение по этому поводу? На чем основано их мнение? Откуда они берут информацию? Каковы их собственные потребности и интересы? Какие аргументы их, скорее всего, убедят?

Предположим, что в одном случае вашей аудиторией были спортсмены средней школы; в другом - свиноводы; в другом - собрание евангелической церкви; в другом - ваши приятели по кемпингу. Тем не менее, предположим, что рассматриваемая проблема в основном та же (например, здоровое питание). Разве особенности вашего убедительного подхода не изменились бы? Разве ваше сообщение не было бы более эффективным, если бы оно было адаптировано для каждой конкретной целевой группы?

Вам не нужно убеждать каждого члена аудитории или даже пытаться. Но чем больше вы знаете о своей аудитории до того, как предпримете попытку убедить, тем лучше вы сможете разработать эффективные аргументы специально для них. Известный организатор сообщества Саул Алински однажды сказал: «Никогда не выходите за пределы опыта своих людей». Мы думаем, что он был прав.

Выразите сходство между вами и вашей аудиторией.Выявите свои общие ценности, убеждения и опыт, потому что сходство между коммуникатором и аудиторией увеличивает убедительность. Несколько общих примеров:

  • Мы все хотим, чтобы наши дети росли в безопасном обществе.
  • Я чувствую то же, что и ты.
  • Я вырос трудным путем, как и вы, ребята.

Сходства, которые вы передаете, не должны быть вымышленными; они должны быть искренними и заявленными.

Используйте лидеров мнений. Даже если вы усвоили факты и выразили свое сходство, возможно, вы не столь надежный коммуникатор, как другие, более известные или авторитетные в вашем сообществе. По большинству проблем сообщества, а, возможно, и по вашей проблеме, можно определить лидеров мнений - людей, которых уважают и / или любят там, где вы живете, и чье мнение может иметь значение для вашей целевой аудитории.

Эти лидеры мнений могут быть министрами, политиками, руководителями предприятий, обозревателями газет, директорами школ, директорами агентств, президентами клубов, районными активистами, тренерами или другими людьми без определенных титулов. Кем бы они ни были, они могут повлиять на вашу целевую аудиторию лучше, чем вы, поэтому выясните, кто они такие, чтобы решить ваши проблемы. Постарайтесь заручиться их поддержкой. (Конечно, для этого вам нужно знать свои факты, а также использовать другие принципы убеждения.)

Как только лидеры мнений встанут на вашу сторону, вы можете попросить их дать отзывы или одобрения. Вы можете попросить одного лидера мнений повлиять на другого. Что наиболее важно, вы можете прямо попросить их повлиять на их интересы. Поступая таким образом, вы используете социальные рычаги воздействия - принцип, столь же могущественный в социальном мире, как механические рычаги в физическом.

Сделайте сильное открытие.Начало (речи, письма, брошюры) - это когда внимание аудитории максимально и когда ее мнение наиболее гибкое. Используйте свою открытость, чтобы привлечь внимание и сформировать мнение. При устном убеждении очень важно хорошее первое впечатление, в том числе невербальное. Как в устном, так и в письменном убеждении одно или два начальных предложения, в которых изложен ваш главный аргумент и изложены с уверенностью, несомненно, помогут. Это также хорошее место для юмора, если вы решите его использовать. Юмор разрушает стены легче, чем вы ожидаете.

Ближе к делу. Возможно, не в первой строчке, но очень скоро. Большинство людей живет в быстро меняющемся мире; у вашей аудитории нет времени терять зря. Если вы будете ждать слишком долго, вы потеряете внимание людей, а также потеряете доверие к себе. Когда вы теряете внимание и авторитет, убедить немногих. Даже если вы попали в цель, не стреляйте слишком долго. Знайте, когда нужно остановиться. Кратко сформулируйте основные моменты, подведите итоги, а затем не мешайте. Это один из способов проявить уважение к своей аудитории; они оценят это и вы.

Предложите выгоду (или несколько), поддерживающую вашу позицию. Максимально используйте преимущества своей стойки. Преимущества должны быть адаптированы к вашей аудитории - той самой аудитории, которую вы уже изучали. Если ваша аудитория больше всего мотивирована экономической безопасностью, говорите о долларах и центах. Если их больше всего побуждает гордость сообщества, или преступность на улицах, или (заполните поле), поговорите об этом.

Вкратце, определите те преимущества, которые больше всего привлекают вашу аудиторию, и используйте их соответствующим образом.

Минимизируйте затраты

Сделайте прививку своей аудитории против контраргументов, которые они могут услышать с другой стороны или создать для себя.Часто лучше заранее предвидеть и опровергать противоположные аргументы, если только вы не считаете, что ваша аудитория никогда не услышит другие точки зрения или вероятность сопротивления или противодействия очень мала. Например:

  • «Наши противники скажут вам то, то и другое, но мы с вами прекрасно это знаем».
  • «Теперь я знаю, что вы можете думать о том-то и том-то; я и сам думал так же. Но через некоторое время я пришел к выводу, что это».

Попросите действие.В общественной работе часто бывает недостаточно, чтобы кого-то убедили ваши аргументы; вы также хотите, чтобы они действовали, как только им будет представлен аргумент. Вы хотите, чтобы они присоединились к комитету, или дали деньги, или проголосовали, или ответили на опрос, или сделали что-нибудь еще. Сейчас лучшее время для того, чтобы сделать такой запрос.

Исследователи, изучающие волонтерство, задавали людям этот вопрос: «Что побудило вас стать волонтером для (X)?» Чаще всего дается ответ: «Меня кто-то спросил». Другими словами, люди помогут вам, если вы попросите.

Сделайте шаг действия понятным.Что именно просят делать людей? Да, вы хотите, чтобы они вас поддержали, но как именно? Конечно, вам нужна их помощь - но каким именно образом? Сделайте свой запрос на действие однозначным и конкретным.

Сделайте шаг действия простым.Запрошенное действие обычно не требует от исполнителя больших затрат - времени, денег или психической энергии. (Одно существенное исключение - это персонализированные кампании по сбору средств с участием более состоятельных жертвователей, когда обычно просят самый крупный подарок, который может себе позволить донор.)

Следствием является то, что шаг действия должен быть выполнимым. Отправка купона может быть легко осуществима, но вызов законодателя может быть затруднен для тех, у кого нет опыта в политике, а приготовление кофе по соседству может создать проблемы для тех, кто работает в ночную смену.

Сделайте доступными различные действия.То, что иногда называют меню действий. Если целевой человек не решается принять большую порцию, предложите меньшую. Если кто-то не может присутствовать на собраниях, могут ли они написать короткое письмо, или бросить несколько листовок на блок, или даже просто остаться в списке рассылки?

Возможно, вы захотите сначала запросить самое крупное действие, что предполагает, что разные пункты меню не должны отображаться одновременно. Но в любом случае обязательно:

Получите обязательство сделать шаг.Если кто-то берет на себя обязательство, фактически говоря: «Да, я сделаю это», это увеличивает вероятность того, что действие действительно будет предпринято.

Обязательства имеют тенденцию быть более эффективными, когда они делаются публично в присутствии других; человек, взявший на себя обязательство, чувствует себя более ответственным. Но даже частные обязательства - особенно записанные, например, в виде залога - обычно лучше, чем их полное отсутствие. Более того, те, кто берет и выполняет меньшие обязательства, с большей вероятностью возьмут на себя более крупные обязательства позже, чем те, кто ничего не совершал. Это подтверждает желательность принятия даже скромных обязательств, когда это возможно.

Используйте моделей в дополнение к лидерам мнений.В этом смысле модели - это люди, которые предприняли желаемое действие, получили от него выгоду и готовы заявить об этом публично. Эффективная модель не обязательно должна быть лидером мнений; она может быть членом семьи, коллегой по работе, соседом по улице или кем-то еще, кого целевой человек знает, любит и уважает. Модели - это ваши коллеги, которые работают с вами, чтобы повлиять на вашу целевую аудиторию. Если эта модель публично выполняет желаемое действие или говорит, что она извлекла из этого пользу, это, скорее всего, окажет положительное убедительное влияние.

При необходимости повторите сообщение.Особенно, если содержание сообщения незнакомо или ново. Идея состоит не в том, чтобы переборщить или доставить себе неудобство - повторение может быть преувеличено, - а в том, чтобы убедиться, что сообщение и запрошенное действие полностью зарегистрированы. Убеждение может занять время. Члены вашей аудитории могут быть не готовы ответить на первое, второе или третье воздействие; им может потребоваться увидеть или услышать ваше сообщение еще много раз, прежде чем оно доходит до понимания и они будут готовы действовать. Повторяйте по мере необходимости, наберитесь терпения и сделайте повторение своим союзником.

В мире правительства политические консультанты часто используют аналогичную трехэтапную стратегию для победы на местных выборах и кампаниях: (а) нацелены на ваших вероятных избирателей; (б) передайте им свое сообщение; и (c) дать им снова.

Поблагодарите целевого человека.«Это здорово! Мы очень ценим это!» Даже если никаких обязательств не принято, поблагодарите человека за то, что он выслушал и проявил внимание. Устное одобрение, даже «спасибо» подкрепляет; это увеличивает вероятность того, что будут приняты дополнительные обязательства (как первоначальные, так и последующие), а действия будут предприняты в будущем.

Следовать за.Убедитесь, что совершенное действие действительно было предпринято. Присутствовал ли избиратель на избирательных участках? Получен ли чек? Это можно сделать в дружеской и вежливой манере: «У тебя получилось?»; «Была ли у вас возможность». Для людей существует естественная дистанция между намерением и действием; ваша роль здесь - помочь преодолеть это. Когда действие будет выполнено, еще раз поблагодарите целевого человека.

Держите целевого человека в курсе.«Ваша поддержка означала, что можно разработать новую программу для молодежи в нашем сообществе», «Благодаря вам мы смогли прокормить еще три семьи в этот праздничный сезон». Людям нравится знать, что их действия изменили ситуацию к лучшему.

При применении этих рекомендаций следует помнить еще о трех мыслях:

  • Техника убеждения помогает, но она помогает больше, когда не применяется механически, в цифрах. Вы не хотите настолько увлекаться техникой, чтобы отключить свою человеческую природу.

Знайте хорошую технику и используйте ее. Но за исключением случаев, когда ситуация носит очень формальный характер (судебное разбирательство; технический отчет), некоторое выражение вашего естественного «я», вероятно, укрепит ваше положение. Холодное и отдаленное совершенство не ожидается и не желательно .. Скорее наоборот; в глазах вашей аудитории определенное количество допущенных недостатков в сочетании с искренностью убежденности и демонстрацией естественных чувств часто будет считаться чем-то большим, чем техника сухого убеждения.

  • Помните о человечности людей, с которыми вы работаете. Они тоже люди со своими сильными и слабыми сторонами. В ситуациях убеждения сообщества, когда вы общаетесь с людьми, которых знаете и с которыми, возможно, продолжаете отношения, особенно важно относиться к своей целевой группе с заботой и уважением.

Это не значит, что вы не можете спорить, полностью используя описанные нами принципы. Но это означает, что обычно вам следует свести к минимуму пренебрежительные комментарии или личные нападки. Такие подходы вызывают сомнения с прагматической точки зрения, особенно на местном уровне. Возможно, вам придется снова иметь дело с теми же людьми в вашем сообществе, и, если вы оскорбляли их, отталкивали их или дистанцировали от них, они с меньшей вероятностью захотят работать вместе с вами в другой ситуации, даже если вы согласитесь с и нужны друг другу.

  • Моральные ценности также могут иметь значение. Учтите, что ваши возможные противники также являются вашими соседями. Вы можете спросить: «Как бы я себя почувствовал, если бы кто-то применил ко мне эту тактику убеждения?», И на меня повели бы соответствующие действия. Никогда не используйте убеждение для беспристрастного манипулирования аудиторией.

В итоге

Чтобы поразмышлять о принципах убеждения, попробуйте представить себе мост, на котором стоит ваш целевой человек или аудитория. Левая часть моста означает отсутствие знания или интереса к вашей проблеме; правая сторона представляет желаемое действие, то есть вашу цель. Некоторые промежуточные маркеры на мосту - внимание, понимание и намерение.

Ваша цель может быть где угодно на мосту. Ваша задача как убедителя - подтолкнуть этого человека по мосту к вашей цели - при необходимости постепенно, но не медленнее, чем необходимо. Вы можете захотеть переместить их от незнания к вниманию, или от внимания к пониманию, или от понимания к намерению, или от намерения к действию; в любом случае.

Эффективное и добросовестное использование принципов убеждения может достичь ваших целей по созданию и поддержанию здоровых сообществ.